Düsseldorf Der Begin des Matratzenherstellers Emma in China conflict zunächst von Zufällen getrieben: Da eine Mitarbeiterin Hongkong-Chinesin conflict, begann das Unternehmen 2018, seine Matratzen on-line auch in der Sonderverwaltungszone zu verkaufen – als erstem Markt außerhalb Europas.
Das funktionierte trotz der dort noch unbekannten Marke überraschend intestine. So entschied sich Emma-Gründer Manuel Müller 2019 für einen richtigen Marktstart in China – mit Erfolg: Im vergangenen Jahr wuchs das Unternehmen dort mit Onlinehandel über Marktplätze um mehr als 50 Prozent.
Deshalb folgt nun der nächste große Schritt: Das Begin-up, an dem das Familienunternehmen Haniel die Mehrheit hält, will China mit einem Netz eigener Läden überziehen. „Wir brauchen mehrere Hundert Läden, um einen signifikanten Effekt in China zu erzielen“, sagt Emma-Chef Müller im Gespräch mit dem Handelsblatt.
Geplant ist eine Kette, die zusammen mit Franchisepartnern aufgebaut wird. Dieses Jahr sollen 30 Läden eröffnet werden, so Müller. Danach soll das Tempo der Enlargement eher noch steigen. „Wir wollen zwischen 30 und 50 Geschäfte professional Jahr eröffnen und einen Großteil der wichtigen Städte in China mit Franchisepartnern abdecken“, erklärt der Emma-Chef.
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Den ersten eigenen Laden hat Emma jetzt in Schanghai eröffnet, ein zweiter in der Stadt folgt bald. „Die ersten beiden Läden sind Blaupausen, die sich dann in einem Franchisesystem multiplizieren lassen“, erklärt Müller. Dort könnten sich die künftigen Franchisepartner das Konzept anschauen. „Wir wissen dann schon sehr genau, wie groß das Funding ist, welche Lage sich lohnt und wie man die Verkäufer ausbilden muss“, sagt der Emma-Chef.
Auch Aldi oder Hugo Boss haben Läden in China
Die meisten deutschen Unternehmen setzen bei ihrer Enlargement in China auf den Onlinehandel. Doch nicht nur Emma ergänzt das stationäre Geschäfte, um eine stärkere Präsenz der Marke im Bewusstsein der Kunden zu erreichen. So haben beispielsweise Aldi Süd oder Hugo Boss eigene Läden eröffnet.
Denn Made in Germany ist dort gefragt. Westliche Marken hätten in China immer noch einen Markt, die Nachfrage der Verbraucher nach importierten Waren wachse, bestätigt Elena Gatti von Azoya. Das Unternehmen unterstützt deutsche Hersteller beim Begin in China. „Der Markt ist für westliche E-Commerce-Marken aufgrund seiner Größe, seines Wachstums und wegen des zunehmenden Wohlstands äußerst attraktiv“, sagt die Expertin.
Entscheidend sei eine lokalisierte Marketingstrategie. Außerdem müsse der deutsche Hersteller die Wünsche der chinesischen Konsumenten genau analysieren und seine Marke entsprechend positionieren.
Das hat auch Emma offenbar beherzigt. Der Hersteller wird dabei seine Marke in China deutlich anders positionieren als in Europa, wo das Begin-up eher als preiswerter Onlineanbieter gilt. „In unseren Geschäften verkaufen wir ein Sortiment an fünf Matratzen, die für China entwickelt wurden und in Deutschland hergestellt werden“, sagt Müller. „Das werden Produkte, die so langsam in die Luxus-Preisklasse kommen und die auch 3000 bis 4000 Euro kosten können.“
Chinesische Kunden sind marken- und statusbewusst
„Wir müssen als deutsche Hersteller eine Markenaufwertung hinbekommen, um uns vom lokalen, aber auch vom amerikanischen Wettbewerb abzusetzen“, begründet Müller diese andere Positionierung in China. Es gebe viele deutsche Marken, die in China deutlich höher und teurer positioniert sind als im Heimatmarkt. „Miele beispielsweise, die es in China sogar mit vergoldeten Knöpfen gibt“, so Müller.
Genau dafür seien eigene Shops wichtig. „Der chinesische Kunde ist deutlich markenbewusster und statusgetriebener“, sagt der Emma-Chef. „Deshalb haben wir uns entschieden, Retailers aufzumachen, um das Vertrauen in unsere Marke bei den Verbrauchern aufzubauen.“ Wenn der Kunde die Marke dort kennengelernt habe, werde er sie künftig auch on-line nachfragen.
Die wirtschaftliche Kraft für die Enlargement hat Emma nicht nur durch den Haupteigentümer Haniel im Hintergrund. So hat das Unternehmen den Umsatz 2020 um 170 Prozent auf 405 Millionen Euro gesteigert – und dabei einen zweistelligen Millionengewinn erzielt. „Das hat sich im vergangenen Jahr nicht so wiederholt, aber das Wachstum ist immer noch so hoch, dass wir stolz darauf sein können“, sagt der Emma-Chef. Und auch für dieses Jahr sei er sehr zuversichtlich.
Entsprechend ehrgeizig sind die Ausbaupläne auch für das stationäre Geschäft. „Wenn sich die Läden in China als Erfolg erweisen und wir dadurch ein gutes Gespür für das Geschäftsmodell Franchise bekommen“, erklärt Müller, „kann ich mir intestine vorstellen, dass wir das auch in anderen Ländern probieren könnten.“
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