Verbraucher geben ihr Geld heute zunehmend für Erlebnisse wie Musikveranstaltungen und Reisen aus und nicht für physische Produkte. Dieser Trend, der durch Untersuchungen des Mastercard Economics Institute unterstrichen wurde, signalisiert eine deutliche Veränderung des Verbraucherverhaltens.
Beatrice Cornacchia, EVP für Marketing und Kommunikation für Europa, erklärt, dass Vermarkter als Reaktion auf diesen Trend zur „Erinnerungsherstellung“ ihre Markteinführungsstrategien überdenken müssen.
„Vor 25 Jahren hat Mastercard einen mutigen Schritt gemacht. Wir haben den Leuten gesagt: ‚Es gibt Dinge, die kann man mit Geld nicht kaufen, für alles andere gibt es Mastercard‘“, erklärt Cornacchia.
Mastercard hatte mit seinem mutigen Schritt recht. Ihre Untersuchungen zeigen, dass in ganz Europa viel Geld für Erlebnisse wie reisen Und Essen gehen sind von 19 % im Jahr 2019 auf 22 % der Gesamtausgaben im Jahr 2023 gestiegen. Im Gegensatz dazu sind die Ausgaben für materielle Güter stabil geblieben.
Erlebnisse statt Produkte
Erlebnisse wie Reisen, Live-Musik-EventsOutdoor-Abenteuer und Essengehen gehören zu den beliebtesten Aktivitäten der Verbraucher. Diese Erlebnisse wecken Emotionen und schaffen bleibende Erinnerungen, was wahrscheinlich zu ihrer wachsenden Attraktivität beiträgt.
Dieser Wandel wird von mehreren Faktoren vorangetrieben, darunter Generationswechsel, eine stärkere Betonung des Wohlbefindens und wachsende Umweltbewusstsein.
Auch die COVID-19-Lockdowns und die geopolitische Unsicherheit hätten eine Rolle gespielt, indem sie den Wert guter Erinnerungen hervorgehoben hätten, die einem nicht genommen werden könnten, meint Cornacchia.
Was bedeutet die Erlebnisökonomie für Vermarkter?
Mastercard betont, dass es für Marketingfachleute entscheidend ist, über das traditionelle Marketing hinauszugehen und spezielle Kontaktpunkte zu schaffen, indem sie verstehen, was den Verbrauchern wichtig ist. Dies kann die Integration zusätzlicher Dienste, Vergünstigungen und personalisierter Elemente umfassen, die das gesamte Kundenerlebnis verbessern, wie z. B. der Lounge-Zugang.
Cornacchia äußert sich zu Mastercards Ansatz in Bezug auf Vertrieb und Werbung wie folgt: „Ich muss meinen Kunden nichts verkaufen. Ich muss nur ihre Reise einfacher machennahtlos und im Idealfall unbezahlbar.
„Wenn ein Verbraucher beispielsweise auf Reisen ist, wissen wir, dass reisen ist eine ihrer aufregendsten Leidenschaften. Als globale Marke ist es meine Verantwortung, jeden Kontaktpunkt mit dem Verbraucher zu verstehen, beginnend mit der Entdeckungsphase. Meine Rolle besteht darin, Ihnen Ideen zu geben über die Beste Orte zu besuchen basierend auf den Präferenzen des Kunden“, fährt Cornacchia fort.
Auch Mastercard richtet sein Marketingbudget auf Erlebnissituationen aus. So ist das amerikanische Zahlungskartenunternehmen langjähriger Partner von Dutzenden renommierter europäischer Unterhaltungs- und Sporteinrichtungen wie dem Finale der UEFA Champions League, Roland-Garros und das Festival de Cannes.
Die Auswirkungen intern kommunizieren
Bei dieser Strategie geht es nicht nur um Marketing und externe Kommunikation – es geht darum, die Ausgaben und deren Auswirkung auf das Endergebnis intern offenzulegen.
„Zwei Tage vor einem Taylor Swift Konzert in den USA und einen Tag danach, 68 % Anstieg der Einnahmen aus Speisen und Getränken in den Städten in der Nähe des Konzerts. 40 % Anstieg der Einnahmen aus Übernachtungen“, sagte Cornacchia.
„Das sind also Zahlen, die in Kapitalrendite, in Rentabilität umgerechnet werden“,
„So können Sie der Führungsebene das Endergebnis darlegen und die Wirkung einer Marketingstrategie demonstrieren, denn das ist es, was die Verbraucher wollen, und dafür geben sie ihr Geld aus.“
Sehen Sie sich das Video oben an, um mehr über die Erlebnisökonomie zu erfahren.
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Videobearbeiter • Joanna Adhem
Zusätzliche Quellen • Gefilmt von Arnaud Augst
