Der Fall der Influencerin Chiara Ferragni, die von der italienischen Kartellbehörde wegen angeblicher Irreführung von Verbrauchern mit einer Geldstrafe von einer Million Euro belegt wurde, wurde in allen sozialen Medien verbreitet. Welche Schritte sollten Verbraucher angesichts der Zunahme des Influencer-Marketings unternehmen, um sich vor zwielichtigen Praktiken zu schützen?
Die italienische Kartellbehörde (AGCM) stellte kürzlich fest, dass Italiens Top-Influencerin Chiara Ferragni Kunden in einer Werbung für Weihnachtskuchen in die Irre geführt hatte. Sie behauptete, dass der Verkauf des Pandoro des Lebensmittelunternehmens Balocco – eines traditionellen italienischen Süßbrots, das zu Weihnachten beliebt ist – ein Kinderkrankenhaus in Turin unterstützen würde.
Entgegen ihren Behauptungen hatte Balocco Monate vor der Markteinführung des Produkts eine einmalige Zahlung in Höhe von 50.000 Euro an das Krankenhaus geleistet, wobei die AGCM entschied, dass Produktverkäufe keinen Beitrag zu wohltätigen Spenden leisteten.
Ferragni und Balocco wurden wegen Irreführung von Kunden mit einer Geldstrafe von 1 Million Euro bzw. 420.000 Euro belegt.
Der Vorfall polarisierte weitgehend in der öffentlichen Meinung, wobei viele Ferragnis gute Absichten verteidigten, während andere den Fall als „unmoralisch“ bezeichneten.
Italienische Politiker, darunter Premierministerin Giorgia Meloni, äußerten ihre Unzufriedenheit. Meloni kritisierte Influencer dafür, dass sie „teure Kuchen fördern, die die Illusion von Spenden für wohltätige Zwecke erwecken“, ohne Ferragni direkt zu nennen.
Ferragni, die nun auch von einigen Zeitungen wegen ähnlicher irreführender Ostereier-Werbung angeklagt wird, veröffentlichte ein Video, in dem sie die kartellrechtlichen Feststellungen akzeptierte und einen „Fehler in gutem Glauben … zugab, eine kommerzielle Aktivität mit einer gemeinnützigen Tätigkeit zu verknüpfen“, und sagte, sie habe dies getan spendet 1 Million Euro an das Krankenhaus.
Letztes Weihnachten wurde „Pandoro Pink Christmas“ der Ferragni-Marke von Balocco für über 9 Euro verkauft, mehr als das Doppelte des regulären Pandoro von Balocco.
Wie wirkt sich diese Art der Werbung auf die Entscheidungen der Verbraucher aus, während das Influencer-Marketing weiter wächst – ein Markt, der schätzungsweise rund 20 Milliarden Euro wert ist – und worauf sollten Verbraucher bei der Werbung achten?
Euronews Business sprach mit Benedetta Crisafulli, außerordentliche Professorin für Marketing an der Birkbeck University of London und Autorin von Kompetenz ist Macht: Wie digitale Influencer Kaufentscheidungen in B2B-Märkten beeinflussen.
Die Macht von Influencern auf Kundenentscheidungen
Laut Crisafulli hängt der Erfolg von Influencer-gesteuerten Werbekampagnen vor allem von zwei Faktoren ab: der emotionalen Bindung, die Verbraucher zum Influencer aufbauen, und dem Identifikationsprozess, den sie mit dem Leben des Influencers durchlaufen.
„Ein hervorgehobener Aspekt meiner Forschung wird als ‚Parasoziale Interaktion‘ bezeichnet. Verbraucher entwickeln eine einseitige Beziehung, ähnlich der Vergötterung einer Berühmtheit, wenn sie mit Influencern interagieren. Dabei geht es um Gefühle der Nähe oder Vertrautheit, die Verbraucher gegenüber diesen Figuren empfinden, obwohl es an echten Interaktionen mangelt“, sagte Crisafulli.
„Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Beziehungsgefühl der Verbraucher zum Influencer. Sie nehmen den Influencer als jemanden wahr, der ihnen selbst ähnlich ist, was ein Gefühl der Verbundenheit und des persönlichen Wachstums fördert. Wissenschaftliche Erkenntnisse stützen die Annahme, dass diese Prozesse unser Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.“
Im Fall von Ferragni käme auch der Aspekt der Spenden für wohltätige Zwecke hinzu, bemerkte Crisafulli. Den Verbrauchern wird vorgegaukelt, dass ein Teil ihrer Ausgaben in die Unterstützung bedürftiger Kinder fließen soll, indem sie eine Zeit im Jahr wie Weihnachten ausnutzen, in der die Menschen eher zum Spenden neigen.
Die außerordentliche Professorin meinte auch, dass Ferragnis Image unter ihrer Entschuldigungsbotschaft leiden werde, da sie sich nicht nur entschuldige; Sie bekundet ihre Absicht, dem Krankenhaus eine Spende zu spenden, und die Verbraucher stellen möglicherweise ihre Motivation dafür in Frage.
Achtung: Eine Pflicht für Verbraucher und Aufsichtsbehörden
Crisafulli betonte, dass das Influencer-Marketing zunimmt und immer mehr Geschäftsbereiche, die über Lebensmittel, Mode oder Schönheit hinausgehen, diese Werbemethode zunehmend nutzen werden.
Worauf sollten Verbraucher bei zunehmendem Trend besonders achten?
„Wir sollten wachsame Verbraucher sein“, sagte Crisafulli. „Bevor wir einen Kauf tätigen, ist es von Vorteil, das Produkt zu erkunden und grundlegende Marketingprinzipien anzuwenden, die uns bei unserer Entscheidungsfindung helfen können. Ein wesentlicher Aspekt besteht darin, auf das Etikett des Produkts zu achten, um vor dem Kauf weitere Informationen zu sammeln.“
Sie fügte hinzu, dass die Aufmerksamkeit nicht nur auf dem Verbraucher liegen sollte; Der Schutz der Verbraucher sollte zu den Aufgaben der Regulierungsbehörden gehören. Derzeit gibt es keine europaweite Regelung zum Influencer-Marketing, aber alle Influencer in Europa müssen in ihrer Kommunikation ihre geschäftliche Partnerschaft und das Unternehmen, für das sie werben, offenlegen.
„Wir brauchen auch ein rechtliches Verfahren zum Schutz. Wir brauchen Rahmenbedingungen, die von politischen Entscheidungsträgern geschaffen werden“, sagte Crisafulli.
Erst im vergangenen Oktober kündigte die Europäische Kommission ihre Absicht an, die Geschäftspraktiken von Social-Media-Influencern stärker unter die Lupe zu nehmen.
Die Kommission plant, mit nationalen Behörden bei der Überwachung von Online-Inhalten zusammenzuarbeiten, um irreführende Erfahrungsberichte und Produktempfehlungen aufzudecken, die Kunden täuschen könnten.
Auf nationaler Ebene gilt dies auch für bestimmte europäische Länder wie Frankreich kürzlich eingeführte Gesetze um die Werbung gefährlicher Produkte und Trends durch Influencer einzudämmen.
