Tillmann Prüfer ist Mitglied der Chefredaktion des „Zeit-Magazins“.
Eine der Meldungen aus der Konsumforschung, die mich zuletzt am meisten erstaunt haben, ist: Es hat offenbar einen Effekt auf das Konsumverhalten, wie die Griffe eines Einkaufswagens angebracht sind.
Die „Süddeutsche Zeitung“ berichtete, dass Wissenschaftler des Innsbrucker Instituts für Strategisches Administration, Advertising and marketing und Tourismus entdeckt haben, dass Supermarktkunden weniger einkaufen, wenn sie ihre Waren in Einkaufswagen mit einer normalen Querstange vor sich herschieben, als wenn die Griffe so angebracht sind wie bei einer Schubkarre. Bei der Studie mit mehr als 2000 Supermarktkunden steigerte die veränderte Griffanbringung die Kauflust um 25 Prozent.
25 Prozent! Es müssten im Grunde sofort sämtliche Einkaufswagen umgebaut werden. Welche Branche hat schon die Möglichkeit, den eigenen Umsatz durch ein paar einfache Umbauten um ein Viertel zu steigern? Die Forscher begründeten den Konsumschub damit, dass ein althergebrachter Einkaufswagen mit Querstange mithilfe des Trizeps-Muskels geschoben wird. Und jener Oberarmstrecker werde normalerweise für Abwehrbewegungen genutzt. Das bedeutet, dass man beim Schieben eines Einkaufswagens gleichsam ein Gefühl des Konsumekels bekommt.
Je länger man durch die Supermarktregale wandelt, desto eher möchte man der Konsumwelt entfliehen und im Wald nach Wurzeln graben. Es wäre interessant herauszufinden, wie viele Milliarden dem Lebensmitteleinzelhandel in den vergangenen Jahren durch die Lappen gegangen sind, weil man sich mit den falschen Einkaufswagen ausgerüstet hat.
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Dabei wurde der Einkaufswagen in den 30er-Jahren in den USA gerade erfunden, um den Konsum anzuregen. Die Kunden mussten die Waren nicht mehr schleppen, sondern konnten sie bequem vor sich herschieben.
Wie sähen 25 Prozent mehr Konsum aus?
Da wäre das Bizeps-anregende Schubkarreschieben gerade wichtig für die Kauflust. Denn wenn man den Bizeps betätigt, ist die Konsumerfahrung laut der Forschungsgruppe eher mit „Konsum und Annäherung“ verknüpft. Je schwerer die Schubkarre wird, desto mehr will man kaufen.
Andererseits: Wie sähen die Menschen des Westens aus, wenn sie 25 Prozent mehr konsumieren würden? Wären dann nicht alle Probleme der Menschheit 25 Prozent mehr?
Vermutlich muss man Sylvan Goldman, dem Erfinder des guten alten Einkaufswagens mit Querstange, als den Mann ehren, der die Menschheit vor Schlimmerem bewahrt hat. Gleichzeitig scheint damit die Frage gelöst, warum in westlichen Ländern so wenig Kinder geboren werden. Durch das Schieben der Kinderwagen wächst offenbar die Abwehrhaltung gegenüber dem eigenen Nachwuchs.
Hat man ein Type einmal ein paar Jahre durchs Leben geschoben, hat man keinerlei Lust mehr auf ein weiteres Type. Wenn wir additionally mehr Babys wollen, müssen wir die Kinder in die Schubkarre stecken.
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