BookTok-Influencer: Das Lesen revolutionieren oder „das Ende der Welt“ herbeiführen?

„Das Ende der Welt.“ Es ist die einzige Bildunterschrift, die X-Benutzer Lazar Radic neben einem Bild eines Bücherregals in – scheinbar – einem Waterstones gepostet hat. Es ist jedoch nicht irgendein Bücherregal, sondern eines in einer neuen Kategorie: TikTok Chart.

Mittlerweile ist es in Buchhandlungen überall kein ungewöhnlicher Anblick. Auf TikTok beliebte neue und alte Veröffentlichungen werden zusammengestellt, um das Auffinden für Nutzer der Plattform zu erleichtern.

Bis heute wurde Radics Beitrag mehr als 35 Millionen Mal aufgerufen. Er hätte auf ein solches Massenengagement gehofft, das seinem unheilvollen Tonfall entsprach. Vielleicht deutet er an, dass sich die von den sozialen Medien getriebenen Leser für inhaltsloseres Material entscheiden? Diese Antwort erhielt er allerdings nicht. Die überwiegende Mehrheit begrüßt die Möglichkeit, dass sich junge Leser mit Literatur beschäftigen.

Auf TikTok ist Literatur seit 2020 zu einem der größten Themen geworden. Der Tag #BookTok hat über 200 Milliarden Aufrufe, da Inhaltsersteller Rezensionen, Sketche und andere buchbezogene Inhalte hochladen.

Coco Hagi ist eine dieser Schöpferinnen. Aufgewachsen in Leicester, England, war sie ihr ganzes Leben lang eine unersättliche Leserin, hatte aber als Hijab-tragende Muslimin im Vereinigten Königreich nie viel Repräsentation für sich gefunden. Das änderte sich, als Hagi während der Pandemie begann, BookTok zu durchsuchen. Im Jahr 2021 startete sie ihren eigenen Kanal Kult der Bücher.

„Ich dachte, ich bin 25“, erklärt Hagi, „ich habe diese Bücher, die ich liebe, und ich habe das Gefühl, eine Meinung zu haben. Warum also nicht sehen, was die breite Öffentlichkeit denkt.“ Seit sie ihren Kanal startete, hat Cult of Books mehr als 77.000 Follower und über 2 Millionen Likes. Meistens handelt es sich bei Hagis Videos um Empfehlungen und Kategorisierungen von Büchern, die sie gelesen hat – meist im Liebesroman-Genre – mit gelegentlichem Sketch.

Auf TikTok fand Hagi eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten, mit der sie sich verbunden fühlte, die in Leicester nur schwer zu finden war. „TikTok hat die Repräsentation geöffnet und es viel einfacher gemacht, junge schwarze Autorinnen wie Talia Hibbert zu finden, die meiner Meinung nach in früheren Generationen nicht so viel Aufmerksamkeit bekommen hätten.“

Neue Reichweite, neue Leser

Der Aufbau einer BookTok-Community hat für Hagi mehr bedeutet, als nur Online-Freunde zu finden, die sich gegenseitig Bücher empfehlen. Sie schreibt der Plattform zu, dass sie sie vielen ihrer besten Freunde vorgestellt hat. „Meine besten Freunde sind in Atlanta, Florida und Chicago“, sagt sie. „Viele britische BookTokker sind auch ganz in der Nähe. Alle sind so nett und engagiert, wir tauschen ständig Ideen aus. Wir führen einen großen Gruppenchat und ich habe die meisten von ihnen persönlich getroffen.“

Während Hagi Gemeinschaft finden konnte, z Ben Mercer, es war auch ein Ort, der ihm bei der beruflichen Neuorientierung helfen konnte. Als Rugbyspieler hatte er professionell für Mannschaften in England, Frankreich und Australien gespielt, hatte aber nicht das Gefühl, den Sport erobert zu haben. Nach seinem Ausscheiden dachte er über seine Ambitionen nach und schrieb „Fringes: Life on the Edge of Professional Rugby“, einen persönlichen Bericht über eine Sportkarriere knapp unter dem Rampenlicht.

Er ging zu TikTok, um zu versuchen, für das Buch zu werben. Mercer ist Mitte 30 und gebaut… nun ja, gebaut wie ein Rugbyspieler. Er entspricht zwar kaum dem allgemeinen Klischee eines BookTokkers, aber er ging auf die Plattform wie eine Ente im Wasser. Austausch mit Content-Erstellern über die gemeinsame Liebe zu allen Büchern – Belletristik und Sachliteratur. Er begann, wöchentliche Videos zu erstellen, in denen er kurze Passagen aus Büchern vorlas, die er liebte, angefangen bei Sally Rooneys „Normal People“ (ein BookTok-Klassiker).

Wie Hagi wuchs auch Mercers Fangemeinde – mittlerweile hat er über 200.000 Follower –, da er weiterhin Videos veröffentlichte, in denen er Bücher empfahl und sich mit BookTok-Trends beschäftigte. „Ich denke, die Menschen sind immer auf der Suche nach neuen Ideen und neuen Wegen, um Menschen zu erreichen“, sagt er. „Alles, was es wirklich ist, ist ein Mundpropaganda-Verstärker.“

Aber sollte TikTok nicht „das Ende der Welt“ sein, zumindest laut diesem Online-Poster? Viele Social-Media-Skeptiker befürchten, dass die Macht der Influencer die wichtige Rolle der Kritiker bei der Führung der Öffentlichkeit zu qualitativ hochwertiger Literatur ablöst.

Mercer stellt schnell fest, dass er kein Kritiker ist. „Ich möchte lieber freundlich sein und positiv mitteilen und die Kritik jemand anderem überlassen“, sagt er und weist darauf hin, dass es als Autor selbst leicht sein könnte, online zu gehen und ein Buch wegzuwerfen, das ihm nicht gefällt , er würde niemals zu einer grausamen Anhäufung eines Mitautors beitragen wollen.

Es real halten

Wenn diejenigen befürchten, dass es den Influencern von BookTok nur um Einfluss geht und sie jedes alte Buch bewerben, das sie wiederum bewerben könnte, weist Hagi auf die Bedeutung der Authentizität auf der Plattform hin. „Sie werden dich immer stempeln. Wenn Sie sagen, dass Ihnen ein Buch gefällt, und die Leute merken, dass es Ihnen nicht gefällt, werden sie es Sie wissen lassen“, sagt sie. „Man muss sehr ehrlich zu sich selbst und seiner Nische sein.“

Sowohl Hagi als auch Mercer strahlen eine positive Einstellung zur Plattform aus. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Für Mercer haben das positive Feedback und die Community, die er aufgebaut hat, ihn dazu angespornt, drei weitere Bücher zu schreiben, während Hagi einen Job als Redaktionsassistent beim angesehenen Verlag Penguin bekommen hat.

Hagi kann ihr Glück kaum fassen, von der Arbeit in der Verkaufsfläche eines Waterstones während ihres Studiums über die Gründung von Cult of Books bis hin zur direkten Arbeit bei einem der großen Unternehmen der Branche. „Ich durfte bei Penguin über ihr Lit in Colour-Programm sprechen“, bemerkt sie. „Wenn Sie eine Leidenschaft für etwas haben, kann es den Verlauf Ihres Lebens wirklich verändern.“

Für Buchhändler ist der Wert einer Social-Media-Plattform, die Werbung für Bücher generiert, eine Selbstverständlichkeit, unabhängig davon, was ein verärgerter X-Benutzer denken mag.

„Gen Z beginnt wieder zu lesen, nachdem es jahrelang ein ‚langweiliges Hobby‘ war“, sagt Alyssa Badur, Social Media Managerin bei Dussmann das KulturKaufhaus, einem der größten Buchhandlungen Deutschlands. „Das Tolle ist, dass sie nicht nur auf Englisch lesen, sondern sich auch trauen, in Fremdsprachen zu lesen.“

In neueren Forschungen des Verlegerverband59 % der 16- bis 25-Jährigen sagen, dass BookTok „ihnen geholfen hat, eine Leidenschaft für das Lesen zu entdecken“. Wichtig für die physischen Buchhandlungen: Von den 2.000 Befragten gaben fast die Hälfte (49 %) an, dass sie dank TikTok auch schon einmal eine Buchhandlung persönlich besucht haben.

„Als Deutschlands größter Medienhändler mit großer Social-Media-Reichweite ist es für uns wichtig zu wissen, über welche Bücher gerade auf TikTok gesprochen und von Buchbloggern rezensiert wird“, so Badur weiter. Die Beliebtheit auf BookTok „garantiert oft den Erfolg unserer Konten“, bemerkt sie und erinnert sich an Rebecca Yarros‘ „Fourth Wing“, der letztes Jahr aus den Regalen flog.

Ein Kritikpunkt an BookTok ist, dass es in erster Linie Belletristik hervorhebt, die von geringerer Qualität ist als die Werke, von denen die Kritiker schwärmen. Auf dem Bild, das Radic gepostet hat, gehören viele der Bücher zum Genre der Liebesromane – Hagis Lieblingsbuch – oder zum Genre für junge Erwachsene. Badur weist außerdem darauf hin, dass die Bücher, die Dussmann über TikTok verkauft, größtenteils den Genres „New Adult“ und „Young Adult“ angehören.

Teilweise kann man diese Kritik als klassischen Snobismus abtun. Viel zu lange wurden Liebesromane allein aufgrund ihrer Beliebtheit gegenüber eher „literarischen“ Genres unfairer – und oft frauenfeindlicher – Missbilligung ausgesetzt.

Es ist auch kein genaues Bild. Allein in der ersten Reihe des von Radic geposteten Bildes sind „The Secret History“ von Donna Tartt, „The Virgin Suicides“ von Jeffrey Eugenides und „A Little Life“ von Hanya Yanigahara zu sehen. Allesamt kritische Lieblinge von Autoren, die sich zwei Pulitzer-Preise, vier Nominierungen für den National Book Critics Circle Award und eine Nominierung für den Booker Prize teilen.

„Moderne Literatur, Klassiker und Fantasy haben auch auf TikTok ihren Platz“, betont Badur. Das bestätigen auch die Gewinner der letztjährigen Eröffnungsveranstaltung TikTok BookTok Awards in Großbritannien und Irland. Eine Auswahlliste wurde von einem Gremium zusammengestellt, dem die Autoren Candice Braithwaite und Elizabeth Day sowie Influencer wie Hagi und Mercer angehörten.

Für die Zeremonie im AugustDer mit dem Nobelpreis ausgezeichnete Autor Kazuo Ishiguro war anwesend. „Dieser großartige Autor des Establishments war dort, und ich glaube nicht, dass ihn irgendjemand dazu zwingen wird, etwas zu tun, was er nicht tun möchte“, sagt Mercer über Ishiguro. In der Nacht ging Ishiguro jedoch mit leeren Händen nach Hause. Der Revival-Preis ging jedoch an einen anderen Namen des literarischen Establishments: Jane Austen.

Ein weiterer Preis wurde außerdem an den besten Indie-Buchladen des Jahres verliehen. Edinburghs Portobello-Buchhandlungein netter Einzelhändler, der idyllische Inhalte mit Buchempfehlungen veröffentlicht und dabei oft die malerische Lage am Meer ausnutzt.

Kira Scott leitet seit ihrem Beitritt im Jahr 2021 die sozialen Medien für den Portobello Bookshop. „Als wir mit dem Posten begannen, sahen wir den Unterschied beim Publikum und wie viel leidenschaftlicher und fokussierter diese Leute auf Bücher und Empfehlungen waren“, sagt Scott.

Sie stellt außerdem fest, dass BookTok durch die Reaktion auf die Interessen mehr Fantasy-, Jugend- und Science-Fiction-Bücher im Angebot hat, also Genres, in denen sie „normalerweise nicht viel im Angebot gehabt hätten“. Aber anstatt dass dies nur den TikTok-Benutzern zugute kommt, haben sie festgestellt, dass Stammkunden jeden Alters gut darauf reagieren. „Viele Kunden sagen: ‚Das ist es, was wir wollen‘, also besänftigen wir nicht nur die Kunden auf BookTok.“

Die Hauptdemografie von BookTok tendiert tatsächlich zu jungen Frauen, und die Auswirkungen auf Verleger und Buchhändler sind ein interessanter Trend, schreibt Natalie Wall, eine englische Doktorandin an der University of Liverpool Die Unterhaltung. „Junge Frauen wurden als Kritikerinnen und Leserinnen selten ernst genommen“, stellt sie fest. Obwohl Wall das Risiko einer Homogenisierung der Branche durch BookTok in Frage stellt. „BookTok hat auch ein Problem mit der Vielfalt – und zwar in mehrfacher Hinsicht. Die Empfehlungen stammen überwiegend von weißen Autoren, und es ist unklar, welche langfristigen Auswirkungen dies sowohl auf die Verlagsbranche als auch auf die jungen Leser haben wird, die die App in Scharen um Empfehlungen bitten.“

Aus Scotts Sicht im Portobello Bookshop hat sie eine Zunahme von Menschen in den späten 20ern und 30ern festgestellt, die den Laden besuchen. „Es sind nicht nur junge Leute, auch wenn das wirklich wichtig ist. Es ist schön, dass es allen zugute kommt, zumindest aus unserer Sicht.“